Trong hải quân, từ “flagship” có nghĩa là kỳ hạm, là chiếc tàu lớn nhất có nhiệm vụ chỉ huy hạm đội. Chính từ ý nghĩa này mà thuật ngữ “flagship” trong kinh doanh được sử dụng để chỉ cửa hàng lớn nhất và hiện đại nhất trong chuỗi bán lẻ, là biểu tượng cho sự xa xỉ và đẳng cấp của các thương hiệu hàng đầu thế giới.
Mục đích chính của cửa hàng flagship là tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng, từ đó tăng cường nhận thức về thương hiệu. Ngoài ra, mô hình này còn giúp khảo sát thị trường, định vị lại thương hiệu, trưng bày các sản phẩm để khách hàng dùng thử hoặc đánh giá concept thiết kế của cửa hàng bán lẻ. Đồng thời, đây cũng là nơi tổ chức các hoạt động PR trong các chiến dịch lớn.
Tuy nhiên, mô hình cửa hàng flagship đang gặp khó khăn trong thời kỳ đại dịch COVID-19. Gap, một thương hiệu quần áo nổi tiếng, đã đóng hàng trăm cửa hàng và rút khỏi các trung tâm thương mại để tập trung phát triển kênh bán hàng trực tuyến. Thậm chí, Gap còn quyết định đóng cửa cửa hàng flagship của mình tại San Francisco, nơi có khu mua sắm sầm uất Union Square. Thương hiệu cho biết việc đóng cửa cửa hàng “biểu tượng” này sau 26 năm nhằm giải quyết vấn đề hoạt động không hiệu quả. Ngoài ra, việc thuê mặt bằng tại toà nhà Flooding đắt đỏ cũng không phù hợp với tầm nhìn tương lai của thương hiệu. Việc này cho thấy, các nhà phân tích cho rằng, dù trước đây flagship từng là một phương tiện marketing quan trọng, nhưng hiện nay nó không còn mang lại lợi nhuận hiệu quả cho thương hiệu.
Thực tế, các cửa hàng flagship được xây dựng để hướng đến khách du lịch và khách tham quan nghỉ dưỡng, không phục vụ khách hàng trong nước toàn diện. Đại dịch COVID-19 làm lộ ra những hạn chế của mô hình kinh doanh này. Với việc không còn khách du lịch, các công ty buộc phải tạm thời hoặc vĩnh viễn đóng cửa các cửa hàng flagship để duy trì các cửa hàng truyền thống. Hiện tại, trong bối cảnh khó khăn này, các thương hiệu đang tập trung vào việc phát triển cửa hàng trực tuyến với giá cả cạnh tranh để vượt qua tình hình khủng hoảng toàn cầu.
Với những thay đổi trong ngành bán lẻ và sự chiến thắng của mô hình kinh doanh trực tuyến, không ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu quyết định từ bỏ cửa hàng flagship. Điều này đánh dấu sự thay đổi trong cách tiếp cận và tương tác của khách hàng với thương hiệu.