Tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng là những yếu tố đặc biệt mà họ tìm kiếm trong một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của bản thân. Mỗi khách hàng có những tiêu chuẩn đánh giá riêng, và chúng có thể khác với những tiêu chuẩn của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm. Ví dụ, trước khi mua một chiếc máy tính, một khách hàng có thể quan tâm đến giá cả, kích cỡ, nguồn năng lượng, tính năng, hiển thị và bảo hành của máy. Tất cả những yếu tố này đều là những tiêu chuẩn đánh giá. Một khách hàng khác có thể sử dụng một tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá khác, như thương hiệu, bộ nhớ và bảo hành.
Dễ hiểu rằng một quyết định mua hàng thông qua thói quen không đòi hỏi bất kỳ tiêu chuẩn đánh giá cụ thể nào. Những tiêu chuẩn đánh giá có thể khác nhau về loại, số lượng và mức độ quan trọng. Loại tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng trong quyết định mua hàng có thể liên quan đến tính năng đặc biệt, kiểu dáng, sở thích cá nhân, uy tín hoặc hình ảnh của thương hiệu. Những cảm giác và tình cảm cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, từ thức uống nhẹ cho đến chiếc xe hơi. Ví dụ, nỗi lo và sợ hãi đã ngăn chặn nhiều khách hàng mua các sản phẩm chứa chất bột ngọt (mì chính), dù không phải tất cả đều gây hại cho sức khỏe.
Mỗi loại sản phẩm có thể yêu cầu một số lượng tiêu chuẩn đánh giá khác nhau. Với các sản phẩm đơn giản như kem đánh răng, xà phòng hoặc khăn giấy, số lượng tiêu chuẩn thường ít. Ngược lại, khi mua một chiếc xe hơi hoặc căn nhà, sẽ liên quan đến nhiều tiêu chuẩn đánh giá hơn (như kiểu dáng, chất lượng, giá cả…). Khi những khách hàng có những tiêu chuẩn đánh giá chung, chúng tạo thành một phân khúc thị trường riêng biệt.
Tiêu chuẩn đánh giá là những yếu tố đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm trong sản phẩm phù hợp với lợi ích mong muốn và chi phí mà họ phải chịu.
Đo lường tiêu chuẩn đánh giá
Trước khi xây dựng chiến lược tiếp thị để ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, các nhà tiếp thị cần xác định:
- Những tiêu chuẩn đánh giá nào được khách hàng sử dụng.
- Mức độ hài lòng của khách hàng với mỗi tiêu chuẩn đánh giá.
- Sự quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn đánh giá.
Xác định tiêu chuẩn đánh giá được sử dụng
Để xác định những tiêu chuẩn đánh giá mà khách hàng sử dụng khi mua một sản phẩm cụ thể, nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng những phương pháp sau:
- Phương pháp trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng về thông tin mà họ sử dụng khi mua một sản phẩm cụ thể.
- Lập bản đồ nhận thức: Phương pháp gián tiếp hữu ích khác để xác định tiêu chuẩn đánh giá. Khách hàng sẽ xác định những tiêu chuẩn quan trọng nhất của một loại sản phẩm cụ thể và đánh giá vị trí của các thương hiệu khác nhau trên bản đồ nhận thức này.
Qua bản đồ nhận thức, chúng ta có thể:
- Xác định những thương hiệu đã định vị như thế nào theo từng tiêu chuẩn đánh giá.
- Theo dõi thay đổi về vị trí của các thương hiệu khi áp dụng các nỗ lực tiếp thị.
- Xác định cách định vị các sản phẩm mới bằng cách sử dụng các tiêu chuẩn đánh giá.
Mức độ hài lòng của khách hàng với mỗi tiêu chuẩn đánh giá
Chúng ta có thể liệt kê các tiêu chuẩn đánh giá cụ thể đối với một sản phẩm và thiết lập những cặp từ đối lập để xác định đánh giá và mức độ hài lòng đối với một thương hiệu cụ thể. Ví dụ, chúng ta có thể xác định mức độ quan trọng của giá, kích cỡ, nhãn hiệu, độ phân giải, tính dễ sử dụng và bộ nhớ đối với một chiếc tivi bằng cách chia tổng số điểm 100 thành các điểm tương ứng với mức độ quan trọng của mỗi tiêu chuẩn đánh giá. Một khách hàng có thể đánh giá nhãn hiệu là tiêu chuẩn quan trọng nhất, tiếp đó là tính dễ sử dụng, kích cỡ và độ phân giải, và cuối cùng là giá và bộ nhớ. Các tiêu chuẩn đánh giá khác có thể không quan trọng đối với khách hàng và do đó có thể được giả sử có mức đánh giá là 0.
Phương pháp đo lường gián tiếp phổ biến nhất là phân tích liên kết. Đây là một phương pháp cung cấp dữ liệu dựa trên sở thích của khách hàng về các yếu tố đặc biệt của sản phẩm và mục đích của họ khi mua sản phẩm, thay vì xem xét nhiều tiêu chuẩn khác nhau. Ví dụ, một khách hàng có thể mua một sản phẩm chỉ vì một yếu tố đặc biệt như màu sắc hay kiểu dáng.
Viện sinh thái và bảo vệ công trình mang đến cho bạn những kiến thức cần thiết về tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng. Để tìm hiểu thêm về các dịch vụ của chúng tôi, vui lòng truy cập vienbaovecongtrinh.vn.